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迅速聚拢业内目光“都市丽人”变革再出发

时间:2021-12-27 09:14:22       来源:中华工商时报

近日,“内衣第一股”都市丽人发布一则公告:萧家乐辞任CEO一职,创始人董事长郑耀南重新担纲CEO一职。

都市丽人的新人事布局,迅速聚拢业内的目光。郑耀南——这个被誉为“中国最了解女人的男人”,其上任对都市丽人的下一步改造,不仅将决定这家年营收数十亿元企业的走向,或将对行业产生更深远影响。

如今的都市丽人,虽然业绩方始复兴,但前有爱慕股份、汇洁股份的老同行冲击,后有蕉内、Ubras等新品牌的迎头赶上,这个23年的老品牌急需新的DNA。

“我认为公司价值是被严重低估的,但我对公司未来增长前景非常有信心,都市丽人从品牌,产品,渠道,零售,供应链、管理层方面都正在进行一场彻底的变革。”此前的2020年7月,郑耀南在接受媒体采访时表示。

如今的这一次变革,郑耀南亲自走到了台前,或许已有拉动企业复兴的全盘之策。

事实上,郑耀南的回归并不是创始人回归企业权柄中心的唯一案例。2021年更像是创始人“回归”的一年,7月,恒瑞医药董事长、总经理周云曙辞职,“中国药王家族”掌门人孙飘扬再度出山;6月,贺光启回归上任呷哺呷哺CEO;4月,金鑫回归掌权学大教育……

再续辉煌?

10月份中旬,都市丽人内部组织了一批国内知名的市场销售、品牌专家及媒体人,开了一天的内部讨论会,会上郑耀南频频做笔记,并不时与在场各位专家互动。

会后,郑耀南对另一联合创始人张盛锋说了六个字:“有挑战、有机遇!”

郑耀南于1998年创立了都市丽人,随后一路登顶成就中国的“内衣之王”;2014年,都市丽人成功登陆港交所,成为港股市场“中国内衣第一股”。

在过去三年的时间里,内衣市场进入到一个新的战场,并推出一系列新品牌,内外、蕉内、Ubras等持续涌现,加上都市丽人、爱慕、曼妮芬、安莉芳等,不仅带动了消费者意识的觉醒,更亦让这场内衣行业革新机遇升级。

然而,若仅把郑耀南的回归,视为都市丽人应对危机之举,显然又不具备足够的说服力。在这两年多的时间里,郑耀南并未离开都市丽人,对于产品和技术的变革已然了然于胸。

郑耀南的新动作

郑耀南接任CEO后,将围绕“二次创业”深化改革,其中包括组织架构、优化各板块业务等。

围绕“组织效能提升,各业务板块紧密配合”的原则推进组架构调整,打造大产品、大市场、大销售体系,如产品并入供应链事业群、智慧零售等数字化增长部门并入大市场、大销售统筹整体销售体系,达到协同、联动的体系。

郑耀南直言,公司将在产品优化、品牌焕新、渠道调整、数字化提升、组织架构优化、人才激励等方面进一步深化改革,落实新的战略规划。

这种变革,始于郑耀南对公司和市场的重新认识。这项工作从2019年6月即已开始,当时郑耀南在公司内部发了一封长信,提出了“二次创业”的口号。

其中最重要的号召是,所有中高层、无论设计师还是技术人员、行政人员,都要去市场一线调研,了解消费者的真实需求。疫情的冲击加速了这一行动,整个2020年,都市丽人组织中高层多次进行线下调研,为接下来的品牌重塑积累了一手信息。

调研之后,一场新的战略变革于2020年下半年开始启动,都市丽人将此战略归纳为重造产品、重构渠道、重塑品牌、重建组织四个体系,囊括产品变革、渠道创新、供应链升级等。

零售行业,归根结底是产品的竞争,是供应链的竞争。

供应链改造的第一步,都市丽人对20多家工厂进行数智化改造。数智化改造,令都市丽人将原有供应链生产效率提升10%以上;通过信息化建设,可实时监控订单进度,用一年多时间,使得精益生产转款切换流程大幅度变短,从7天到1小时以内。

“过去两年我们做了一个非常重要的决策,就是整合上游原材料和工厂资源,但我认为还不够,下一步我们会再进一步优化供应链,去帮助实现产品不断升级。”郑耀南说。

“二次创业”战略之一是“重构渠道”。自2020年10月份携手有赞开始,其渠道重构开始加速。归纳都市丽人渠道重构,内核有两个:线下,对门店进行升级,抓效率;线上,调整电商运营策略,抓规模。

在产品方面,都市丽人抓住消费者痛点,以极致性价比打造实用内衣品牌,向健康、舒适、高科技、高性价比的产品要研发。经久不衰的常青款、爆品迭出的主力款、科技含量高的高毛利款、运用高端原料及专利技术加持的旗舰款,构筑了都市丽人的产品体系。这一理念下,都市丽人推出了四大百万爆品:无尘棉家居服、柔心杯文胸、vbra无尺码内衣及无尺码内裤。

内衣被称作服装行业的最后一块“蛋糕”,在2020年市值达到4951亿元,已与运动服装市场相近。但行业集中度较低,没有形成真正意义上的寡头,2020年中国女士内衣行业CR5的市场份额仅为7.6%,与海外成熟市场相差甚远。

但是,国内内衣市场已汇聚多类型玩家,“战事”未了。于郑耀南和都市丽人来说,要在这个“战事”中取得更多的优势地位,考验的是其技术革新、数据智能程度和内部协同的提升能力,乃至提升能效的空间大小,甚至是全新的产品及商业模式变革。(姜虹)