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数字化战略助力租户更快更稳成长 拉近消费者与购物中心关系

时间:2022-01-10 13:31:18       来源:北京商报

2021年,在疫情防控常态化的背景下,凯德华北区虽然面临多重挑战,但依旧突出重围,15家购物中心平均出租率恢复到95%,与品牌方的合作也更为深化。凯德投资(中国)商业管理华北区董事总经理朱文环表示,购物中心不只是空间的提供者,更是空间的策展者。购物中心正是通过对细节的不懈追求,塑造出空间独特的灵魂、美感和生命力,成为消费者生活中不可或缺的情感交流平台。

相互信赖深化品牌合作

面对疫情常态化和存量市场的双重考验,凯德华北区2021年交出这样一份答卷——区域平均出租率恢复到95%,总销售额达90亿元;部分购物中心表现甚至超过2019年:如北京来福士坪效增长10%,青岛的凯德MALL·新都心坪效增长9%;线上线下一体化策略成效进一步凸显,租户平均上线率达47%,线上总销售额约1.5亿元。

这样的成绩得益于凯德华北区扎实的运营和资管能力,深耕华北市场15年成就了一支精耕细作、执行力强的团队。面对不同客群对时尚购物、休闲娱乐、商务会面、单身经济、双线购买等个性化需求,凯德持续品牌焕新,紧随消费趋势。在品牌选择上,凯德华北区今年引入150家全国和城市首店,及一批凯德首店、网红店、最新形象店。以九锅一堂华北市场首店为例,选址于北京来福士后刷新了好几项纪录:如人均排队2小时、开业一个月内拿下大众点评五星门店等。

九锅一堂创始人周祖泽介绍,进入华北市场之前,其团队做了充分的市场调研,发现华北市场川湘菜接受度第一名的城市是北京。首店落地北京来福士,则源自品牌多年来与凯德华西区多市、多店的良好合作,以及“来福士”品牌在凯德商管序列中的高端定位。

凯德MALL·西直门作为区域型购物中心的代表,在2021年重新梳理客群和项目定位,品牌亮点可圈可点。全年升级调整品牌77个,调整商铺占比达35%。毗邻北京冬奥会首发站北京北站,运动业态是主要调整内容之一,新签NIKE、LI-NING(李宁)、adidas等运动品牌大店,业态面积占比由2020年的1.2%提升至3.1%。此外,HUAWEI智能家居体验店、Peet's Coffee、野马电动车、布歌东京等品牌引入,满足了各类消费群体的购买需求。

品牌调整同时,扩大客群辐射范围也成为凯德华北区的目标之一。原凯德MALL·天宫院在跨年之际更名为凯德MALL·大兴,以“集趣生活目的地”为定位。伴随更名,在20万平方米超大购物空间中也加入了全新亮相的火星滑板公园、失重球场等六大主题空间满足健康生活、运动社交和亲子陪伴等体验消费需求。2021年场内已有1/3的品牌焕新升级,覆盖上下8层儿童、餐饮、体验、教育、零售等多个业态。

儿童乐园连锁品牌卡通尼中国区开发总监方立宏在选址中看上了凯德MALL·大兴的发展潜力,他表示:“在重庆来福士、北外滩来福士,卡通尼都很受欢迎,凯德北区首个合作项目选择凯德MALL·大兴,是因为项目3-5公里范围内的人口规模、交通便利性、项目定位、团队的营运能力都符合我们的选择和经营策略,项目的品牌落位及场域氛围很适合卡通尼。未来,我们希望以北京为起点,与凯德华北区其它项目进一步深化合作。”

多渠道助力品牌业绩提升

无论是国际化品牌还是本土老字号,都在凯德购物中心的土壤里生根,爆发出全新动能。2021年,菜百股份与凯德集团华北区达成战略合作,已开业5家门店。据菜百首饰透露,不仅凯德的线下门店销售火爆,其在凯德线上平台的销售占比已达到30%。凯德MALL·望京店店长薛皖表示,货品上线凯德星商城,消费者可以选择到店取货或者快递到家,增强了信任和黏性。据悉,所有入驻凯德星商城品牌的会员都会打通,形成私域流量共享。

从上述案例可以看出,数字化战略助力租户更快更稳成长,也让消费者与购物中心的关系更近。凯德华北区提倡“线上线下一体化”,打造“365×24×全天候”平台,依托实体商业,鼓励线下租户入驻凯德星线上商城,拓宽销售渠道,构建线上线下深度融合、相互导流的闭环。因此,华北区并不满足于线上门店的规模,而要帮助店铺提升运营能力,并通过直播、社群等多种方式持续刺激顾客复购,成交量和客单价稳步上升。

精细运营加强品牌与消费者黏性

凯德集团在中国的业务透过五大核心城市群展开,华北区是集团购物中心最多的区域,15家位于北京、天津、青岛、大连、哈尔滨、呼和浩特6座城市成熟商圈地段的购物中心,构成了集团在中国市场商业版块1/3强的江山。

通过精准定位,华北区购物中心打造了多个特色场景和人气活动,比如自创IP、二次元、国潮风、运动主题等等,来提升场域氛围,成为购物中心的“吸粉神器”。品牌和场景融合,让整个商场生机勃勃、常来常新,带动客流提升,促进消费转化,实现良性循环。

在详细的战略战术制定和执行中,华北区突破重围。2021年5月,凯德华北区发布五大唯“新”计划,合力加速购物中心迭代升级。回顾2021全年,在精细化管理、焕新迭代的思路下,凯德华北区通过业态调整、品牌升级、充实商业内容,切实提升了与周边商圈、目标客群的匹配度。在对场内营商环境的精细化运营之下,也为品牌租户提供了良好的经营环境,多频次、多形式的活动运营之下,不仅提升了品牌的业绩,也拉近了品牌与消费者之间的关系,多个项目展露出新的生机和活力。