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洗牌前奏?贴身肉搏招式频出,名酒扎堆去库存

时间:2023-05-24 12:45:40       来源:市场资讯

白酒产业产能出清压力如何化解?

文|云酒头条商业中心

白酒市场,库存有多高?


【资料图】

2022年报显示,A股19家白酒上市公司总库存约1323.60亿元,2021年为1139.19亿元,同比增长16.18%;2023年19家公司中,仅金种子一家库存减少。

生产端库存两位数增加,销售端如何?

来自A股和新三板酒类流通企业数据显示,2022年酒类流通企业库存普遍增加10%-30%。个别龙头酒企存货占总资产40%以上,去库存成为当务之急。

在这一背景下,名酒“真金白银”主动出击,火力全开送红包中大奖开盖有奖。这一变化折射出什么原因,或对酒业发展带来哪些影响?

一个库存综合症案例

2023年5月下旬,酒业知名D公司团队再次优化,销售人员减少到约40人。

就在一年前,D公司销售团队还保持100人,按照产品线设置5个事业部独立运营。其中一个事业部代理某名酒旗下的系列酒品牌,团队便有30人。

2022年至今,D公司发现,市场内卷造成卖货利润有限,即便运营名酒旗下品牌,仍难以覆盖团队和运营成本;公司主推的其他产品价格偏高,难以适销对路,导致现金流出大于流入。从账面上看,公司资产数亿,相当一部分是短期难以变现的存货,市场投入和人员工资急需现金。

为快速回笼现金,D公司也尝试与经销商合作,承诺退货兜底,才获得部分回款;进入5月淡季后,合作经销商出货困难,有商家退出,公司只得拿出百万级现金回购产品。该系列产品“只赚吆喝不赚钱”,D公司无奈解散该事业部,断臂求生渡过难关。

D公司的遭遇,反映出部分酒类流通企业在这一轮调整中的窘境,大量资金被难以动销的库存占用,一旦资金流告急生存可能“只差一口气”,哪怕账面资产数亿。

有业内人士分析,进入2023年,酒业更应高度重视高库存压力,防止库存“堰塞湖”带来的冲击。与过去不同,名酒在这一轮调整中走在前面,成为消费者促销的主力。

礼品、红包、中大奖

名酒火力全开

2022-2023年,曾经习惯“出政策、给费用”的名酒躬身入局,通过扫码送红包中大奖等举措,拿出真金白银,提升开瓶率降低社会库存,白酒竞争出现新格局。

2022年12月起,五粮液启动元春活动,为回馈用户推出五粮液1618扫码领红包,活动期间消费者购买五粮液1618,通过微信扫一扫产品盖内码,就有机会获得金额不等的红包奖励。

2023年3月,国窖1573推出“扫码验真伪 赢现金红包”促销活动,活动期间消费者购买52度国窖1573(2022二维码装),特等奖可以得到现金红包1573元,综合中奖率达到99.99%。

2023年开始,贵州珍酒推出在指定网点购买珍五、珍八、珍15等产品“六个瓶盖兑一瓶酒”活动,用6个瓶盖兑换一瓶本品提升开瓶率,河南一地级市喝兑瓶数达到800瓶。

业内人士靳松豪分析,2022年下半年开始,名酒“从后台走到前台”,宴席买酒送定制酒分享红包成为标配,还有酒企推出“扫码赢金条”等,从过去重渠道激励向鼓励消费者开瓶转变。在某种程度上,酒企“刺刀见红”,正加紧帮助或代替经销商抢市场,酒业进入存量挤压竞争阶段。

对于酒企亲自“下场”,也有业内人士认为其存在两面性。从培育市场看,酒企能够拿出部分利润回馈消费者,对品牌长远发展有利;从投入持续性看,受利润水平制约,只有名酒可以长期投入,二三线品牌难以为继,一旦陷入“不促不销”或带来负面效应。

在中南酒业(常熟)有限公司总经理乔家峰看来,代理名酒或区域强势品牌经销商,库存压力相对较大,这就需要厂家出活动配合酒商去库存。传统的方式是旅游、砸金蛋等,主要是经销商操作厂家配合;现在厂家更多采用红包扫码等直接奖励亲自下场,内卷势头不减,送红包在某种程度上相当变相降价。“从长远看,厂家还是要做好消费者培育和品牌建设,这是行稳致远之道。”

有酒业人士表示,伴随酒企瓶盖扫码兑现力度加大,个别品牌出现“开盖酒”销售现象,存在一定假酒隐患,这也提醒酒企在拼抢市场的同时,也要防范风险。

去库存先行

预演产能出清?

2023年,名酒纷纷由幕后走向前台,从品牌驱动转为消费者和促销驱动,折射白酒挤压发展新格局。

河南商臣老酒连锁创始人弓国胜表示,过去白酒销量价格双增,很大程度上得益中国经济高速成长、土地和房地产繁荣、人口红利互联网突飞猛进等。目前诸多红利正在消失,加之人口老化大环境变化,名酒直接参与渠道竞争,给消费者送红包,“可以看做降维打击,或对整个行业带来变化”。

类似的话题,在汽车行业已有先例。

2023年4月,国内汽车行业爆发一轮价格战,40多家中外车企卷入,特斯拉、比亚迪、东风等大品牌相继参战,特斯拉作为行业龙头大幅降价清理存量市场。有汽车业人士分析,未来3-5年或有80%的中国(燃油车)品牌关停并转,行业龙头发动战争,产业重组速度只会更快。

对比车企大降价强势洗牌,多位酒业人士分析,白酒更讲究地缘历史文化,头部名酒拥有品牌护城河,处于产业链上游,过去依靠品牌驱动即可高速增长。

如今纷纷开始渠道下沉和消费者促销,非名酒中小品牌生存空间被大大压缩,这一轮名酒下场大送红包也说明,白酒产业有产能出清压力,一旦渠道库存不下降到合理水平,未来不排除大战洗牌可能。

乔家峰分析,如果将此轮名酒送红包中大奖看成去库存开始,一旦战火蔓延时间延长,中小品牌很可能顶不住,倒闭兼并重组就会发生,届时洗牌可能告一段落。

由此看来,2022年发端的名酒组团链接消费者促销去库存,一方面是名酒下沉BC一体化的必然,另一方面也折射出白酒产业进入存量挤压竞争,只有顺应趋势与时俱进,才能在这场“肉搏战”中胜出。

酒企纷纷“下场”消化库存,你怎么看?文末留言等你分享!

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