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  • 百度酒业大数据揭秘茅台为何冲天:9成消费者选白酒只认品牌

    作者: 来源: 2018-01-12 14:17:40
  •    百度酒业大数据揭秘茅台为何冲天:9成消费者选白酒只认品牌正文开始:

      “何以解忧,唯有杜康”,一代枭雄曹操也曾对酒爱得痴迷。作为世界上最早酿酒的国家,中国酒文化已经有2000多年历史。贵州是我国最早酿酒的地区之一,因其独特的气候条件,尤其是水资源丰富且盛产酿酒所需高粱,所以贵州酒企林立成为产业重地。

      1月11日,以“群英论酒,百舸争流”为主题的2018百度酒类行业峰会在贵阳举办。大会发布了酒类行业大数据报告及营销解决方案,并和与会专家、从业者一起,探讨酒类行业最新营销趋势。一项数据的公布足以引发中国酒企业新的思考:在白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒四种酒类的百度大数据中,网友搜索白酒相关品牌词占比高达90%,充分印证了业内“白酒行业品牌价值才是核心”的观点。

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      百度酒业大数据揭秘茅台为何冲天:9成消费者选白酒只认品牌

      当前白酒市场正“涨”字当头。2017末到2018年初,知名酒企均上调价格。资本市场上,茅台已经逼近万亿市值,白酒牛市在春节前更是愈发强劲。但这是否意味着行业一片向好?各类酒企业都将百花齐放?

      大数据洞察:酒业格局现颠覆可能 品牌发力需掌握规律

      据国家统计局数据,全国酿酒行业2742家规模以上企业中,亏损企业就达到324个,茅台股价的冲天伴随的是酒类行业11.82%的企业亏损现状。 目前来看,酒业品牌格局似乎大势已定,众多中小品牌似乎难以突破瓶颈,建立优质品牌。

      然而,江小白在2017年却通过“表达瓶”营销红遍全国,5年时间从0做到10亿销量,用年轻品牌捕获众多年轻消费者。此外,习酒的成功崛起同样受人瞩目,RIO鸡尾酒辉煌虽短却也足够耀眼。

      这似乎又向酒业传达出消费市场新信号,即便中国有2000多年酒文化历史,酒品牌在新时代仍存再造爆款的突围机会,酒品牌随时可能颠覆现有格局。

      百度大数据显示,2017年前三季度全国居民人均可支配收入,平均增长率达到了9.1%,宏观经济的上行势头,也为酒企业抓住“风口“,在纷繁复杂的酒类行业中杀出重围,提供了想象空间。

      此外,2014年以后,酒类需求个人消费就从18%增长至45%,商务消费也取代了不少政务消费的份额,消费升级带动酒业宏观市场重启增长态势。如果说前几年酒企是力求生存,如今则是乘东风攻城略地,加大营销投入与品牌建设已是争先恐后的必然选择。

      市场特征上,和白酒品牌词检索达9成相反,葡萄酒通用词占比高达79%,洋酒和啤酒则比例均衡,这表明葡萄酒市场存在大量品牌“教育”空间,白酒则进入激烈的品牌博弈阶段。那么,搜索酒类词条的用户们都在关注什么呢?数据显示,53%的人关注白酒价格,而葡萄酒的制作及口感、洋酒的常识、以及啤酒的价格及购买渠道,成为打动消费者的关键。

      值得一提的是,白酒、葡萄酒关注度的节日特征明显,是更具“仪式感”的生活消费,啤酒则在夏天迎来高峰。整体上来看,春节是几乎所有酒类品种消费的最高峰,可谓“夺春节者夺天下”。

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      解铃还须系铃人,酒企营销找寻突破口离不开对目标受众的精准洞察。大数据显示,四大酒类不同年龄段受众比例有所差异,但整体趋势基本一致,均以男性为主且集中在20-40岁群体。酒企营销需要思考,在第一批00后都已成年的今天,品牌是随老顾客变老,还是吸引新的年轻消费者?

      百度“搜+推”双引擎,用AI解决方案捕获核心消费群

      据了解,目前三分之一的中国消费者乐意并经常购买新品,年轻一代热衷“尝鲜”让靠历史积淀突围的品牌酒企重新有了“酒香还怕巷子深”的危险。

      消费者已经发生改变,酒类品牌营销也需要因势而变。在会上,百度发布的解决方案,正从品牌提升、触达年轻人群、口碑塑造和营销创新这四个方面,全面打通酒类行业营销链路,通过百度的信息流广告、品牌专区、聚屏等一系列产品矩阵和AI能力的加持,赋能传统酒企玩转创新营销。

      百度原生商业推广部高级产品经理贾楠介绍道,针对酒类品牌百度打造“传、心、客、来”四步营销策略,通过更广泛消费者的推送建立品牌印象,特定目标人群呈现主题,在酒类消费需求发生时刻呈现品牌,并锁定核心品牌粉丝建立官方入口持续影响。2017年,百度信息流的崛起引发营销变革浪潮,“搜+推”双引擎为酒类营销带来更广阔机遇。

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      俗话说“酒逢知己千杯少”,传统广告模式过于注重对大众的宣传,却往往忽略个性化的感受。酒类消费群体虽然基数大,但范围广、不均衡,酒企很难精准定位到目标用户。6个月增长55倍的百度信息流,通过“搜+推”双引擎模式,在千人千面的智能投放中,变“人找信息”为“信息找人”,让酒类企业能够精准找到想喝酒、爱喝酒的用户,让每个酒友都感受到发自内心的召唤,为酒类企业提供一站式、可追踪、转化高的营销解决方案。

      “由于信息流广告入门门槛比较低,单次成本比较小,因此习酒在去年春节偶然尝试了信息流,推广他们的’对春联,迎习酒’活动,最终一次偶然的尝试,让习酒在春节这个酒类消费流量高峰的节点,带动了又一轮的销售高潮“,峰会上,酒类互联网营销专家郑佳珣也与从业者分享百度生态下酒类行业的营销方法,并介绍了百度与茅台、习酒、郎酒等知名酒企集在SEM、信息流、聚屏及其他线上营销推广领域的合作案例。

      整体来看,啤酒、葡萄酒、洋酒都面临品牌塑造的全新战役,市场规模占比最大、消费者最在乎品牌的白酒行业,其实空间更大。一线白酒产量仅占白酒总产量的1%左右,是相对稀缺的资源,消费市场还有巨大的品牌提升、拓展市场的空间。行业新的增长周期中,率先更新酒类营销方法论的酒类品牌,必将收获更为丰厚的市场回报。

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